两“弹”来袭 惠情于您-一汽-大众年末购车季捷达篇
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根据中国汽车市场销量报告显示,一汽-大众全新捷达10月销量达22,386台,继续引领A级车市场。自上市半年多来,全新捷达已经5次问鼎该级别市场的销量冠军,廿余年车坛常青藤的传奇得以续写,“中国第一家轿”品牌实至名归。
从内容上,一汽-大众首先解决了全新捷达面临的第一个难题:传承与创新之间的关联与区分。由于全新捷达肩负的销售数量重任,就必须在最大限度地保持原有消费群体基础上,最大化扩展消费群体,强夺竞争对手已有的领地。而保持原有消费人群,就必须讲传承,扩宽消费人群就必须谈创新。一汽-大众全新捷达上市前的传播与上市活动,恰到好处地传递了:全新捷达传承的是品牌精神,而产品与技术则是创新的飞跃!通过对廿余年捷达品牌之路的挖掘与总结,将捷达品牌上升到捷达精神,赋予了捷达品牌以感动国人的灵魂,从情感上引发了国人的共鸣;通过对全新捷达产品、技术的详细解读,将全新捷达的时尚与创新诠释得淋漓尽致,赋予了全新捷达创新的丰满形象,从理性上打动了全新的消费人群,如此传播,几近完美地将全新捷达的感性信息与理性信息结合,实现了最大效应传播。
从渠道上,一汽-大众在全新捷达上市之初,几乎同步对全国销售管理区域进行了大变革,从四大区细分成六大区,并在区域增设了服务总监岗位。这不仅是一种管理体系的调整,更是“两大计划”的深入、细化的体现。首先,管理与支持的进一步下沉与加强,给经销商带来了更多、更强的支持,在进一步保证了总部市场策略的准确解读与执行的同时,拉大了差异化市场的市场营销策略与手段的区隔,避免了单一化市场行为带来的区域市场低效现象。其次,对服务支持与管理的进一步加强,提升了消费者的消费体验满意度,也给后服务市场的进一步拓展带来了更多的空间。一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏对此举有过精准的阐述:“高品质产品必须有高品质服务”、“让高品质服务贯穿高品质产品的整个生命周期”。第三,管理大区的细分,再次加快了市场反应时间,缩短了决策周期。在今天的社会化媒体时代,时间就是生命。面对突发、突变已成常态的市场,只有提升自身体系能力,方能应对自如。
从沟通角度,一汽-大众也进行了突破,大胆创新。全新捷达的第一部电视广告,就以崭新的风格与呈现方式,赢得了中国年轻一代的高度认可和喜爱,一度成为自媒体传播的热点,完美地完成了新车上市的“舆论引爆”作用。在上市后的延续传播中,一汽-大众再次强势推出微电影《硬币》,用现代潮流的手法与镜头感,迎合了全新年轻消费群体的喜好;用一个美好的爱情故事,诠释了捷达品牌中的“选择”与“责任”,在娱乐享受之时,引发出更多的思考。电视广告与微电影的巧妙联系与传播渠道搭配,一汽-大众把影像传播的效率和覆盖发挥到最大化。
而一汽-大众今年力推的体验式营销同样没有给竞争对手留下空间。一汽-大众近年来的“两大计划”深入推行,不仅拉近了经销商网络的凝聚力,更大大提升了经销商体系市场能力。各大区域通过体验式营销使消费者更加全面、直观、深入的了解产品的同时,不断贴近用户,更加关注用户体验,进一步挖掘用户的内在需求。一系列的全系产品长途试驾、驾享营、不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等创意活动接踵而至,一次又一次成为媒体传播的热点,让全新捷达不仅成为消费群体能够频繁接触的热门产品,也成为了今年车坛的热门话题。
任何意义上的成功,都一定有其背后的因素。全新捷达之所以能够在不到一年的时间,就成功接过了捷达品牌传奇的旗帜,恰恰是一汽-大众对中国汽车市场发展的深刻理解与准确把握,是营销体系能力提升的重要体现。
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